Bạn chưa hiểu rõ về định nghĩa của “Branding – Làm thương hiệu là gì”? Đừng lo! Branding là một trong những khía cạnh của truyền thông tiếp thị (trong khuôn khổ bài viết này sẽ gọi là Marketing) chưa được định nghĩa rõ ràng và cũng hơi mơ hồ, đôi khi khó hiểu, kể cả đối với những người đã từng học về Marketing.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giúp bạn tìm hiểu “Branding – làm thương hiệu là gì?” và cố gắng cung cấp cho bạn một câu trả lời đầy đủ thông qua những từ ngữ đơn giản và các ví dụ minh họa cụ thể.
Để hiểu được định nghĩa của branding, đầu tiên chúng ta cần biết được sản phẩm và thương hiệu là gì. So let’s go!
Định nghĩa Sản phẩm – Product
Nói chung, sản phẩm có thể là bất cứ những gì đang được bán trên thị trường để thỏa mãn một mong muốn hoặc một nhu cầu, bao gồm những sản phẩm hữu hình, các dịch vụ, các trải nghiệm, các sự kiện, các địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
Kotler & Keller, 2015
Điều này có nghĩa là sản phẩm có thể là bất cứ gì, từ một đêm nghỉ ở khách sạn, một chuyến bay, một khóa học ngôn ngữ, cho đến quần áo, thức ăn hoặc thậm chí một chiếc bàn chải đánh răng, v.v…
Để minh họa định nghĩa của một sản phẩm và vai trò của chúng trong việc hỗ trợ giải thích định nghĩa việc làm thương hiệu, chúng tôi sẽ lấy ví dụ về nước:
Nước là thứ mà tất cả con người đều cần để sống và tồn tại. Nước đã trở thành một sản phẩm được con người và các công ty bắt đầu thương mại hóa, ví dụ như việc bán nước khoáng trong các ly thủy tinh và bình nhựa, hay còn được gọi là nước đóng chai.
Nhưng nước lúc nào cũng nhìn như nhau, phải không? Đều ở dạng lỏng và trong suốt. Vậy, làm sao các công ty khác nhau bán cùng một sản phẩm nhưng vẫn thuyết phục khách hàng mua sản phẩm nước đóng chai của mình thay vì mua cùng sản phẩm đấy của các đối thủ?
Câu trả lời ở đây là bằng cách tạo dựng một thương hiệu.
Định nghĩa Thương hiệu – Brand
Thương hiệu là tổng hợp các giá trị về thuộc tính sản phẩm như một cái tên, một định nghĩa, một thiết kế, một biểu tượng, hay bất kì tính năng khác biệt của một người bán hàng so với những người bán hàng khác.
American Marketing Association
Bạn có thể cân nhắc một thương hiệu như một ý tưởng hoặc hình ảnh mà người khác có trong nhận thức khi nghĩ về một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một hoạt động cụ thể của một công ty nói riêng, (ví dụ, “giày nhẹ”) hoặc một cách cảm xúc (ví dụ “đôi giày làm tôi cảm thấy mạnh mẽ, tự tin hơn”).
Điều này cho thấy không chỉ các tính năng hữu hình của sản phẩm làm nên một thương hiệu mà còn là cảm xúc mà người tiêu dùng hình thành trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty bất kì.
Sự kết hợp giữa tính chất vật lý và lý tính này được hình thành nên khi nhắc đến tên, biểu tượng thương hiệu, nhận dạng thương hiệu hay thậm chí thông điệp được lan truyền, truyền thông.
Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ trên thị trường, nhưng thương hiệu sẽ luôn luôn độc nhất. Có thể nhắc đến ví dụ của Pepsi và Coca-cola, khi sản phẩm của hai nhãn hàng này có vị rất giống nhau, nhưng vì vài lý do, một vài khách hàng cảm thấy được kết nối với Coca-cola hơn là so với Pepsi.
Để mô tả điều này với ví dụ về nước đã đề cập ở trên. Sản phẩm được bán ra là nước đóng chai, nhưng với mục đích thuyết phục người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể, các công ty đã phát triển những thương hiệu nước khác nhau, ví dụ như Evian, Perrier, Fiji hay Volvic. Những thương hiệu này cung cấp một thông điệp khác nhau cho sản phẩm của từng thương hiệu khác nhau:
- Evian làm bạn trở nên trẻ trung hơn
- Perrier thì tươi mát, có gas và xúc cảm hơn
- Fiji thì thanh khiết, có lợi cho sức khỏe với những yếu tố tự nhiên
- … và nhiều hơn những thông điệp được truyền tải thông qua sản phẩm
Để chốt lại, thương hiệu là một cảm xúc, cảm giác của một người khi nghĩ đến một sản phẩm hoặc một công ty. Mỗi cá nhân lại tạo ra một phiên bản duy nhất của cảm xúc này, và một vài nhãn hàng có khả năng tăng thêm hoặc giảm đi mức độ phổ biến của nhãn hàng của mình thông qua cách mà người tiêu dùng nghĩ đến nhãn hàng đó.
Định nghĩa về Branding
Branding là gì?
Branding là hoạt động tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ với sức mạnh của một thương hiệu
Kotler & Keller, 2015
Branding là hoạt động trao một ý nghĩa cho một tổ chức, một công ty hoặc những sản phẩm và dịch vụ của công ty đó, nhằm tạo ra và hình thành một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Đây là một hoạt động mang tính chiến lược được thiết kế bởi những tổ chức đang bán sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, nhằm giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng định danh và trải nghiệm thương hiệu, trao cho người tiêu dùng một lý do để quyết định chọn sản phẩm của một thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác, để thể hiện rõ thương hiệu này là gì và không phải là gì.
Mục tiêu của việc này là thu hút và nuôi dưỡng khách hàng trung thành và những bên liên quan bằng việc tạo ra những sản phẩm luôn luôn được gắn liền với những giá trị mà thương hiệu cam kết mang lại.
Sự ảnh hưởng của hoạt động này là như thế nào?
- Người tiêu dùng: Như đã thảo luận ở trên, thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng một quyết định mua hàng không lưỡng lự khi nghĩ đến cùng dòng sản phẩm của một nhãn hàng khác.
- Nhân viên/các bên liên quan/những nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba: Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt những sản phẩm tương tự như nhau, những chiến lược thương hiệu thành công cũng mang lại nhiều lợi ích cho danh tiếng của công ty. Việc này có thể ảnh hưởng đến rất nhiều người, từ khách hàng đến nhân viên, nhà đầu tư, các bên liên quan, cho đến các bên cung cấp dịch vụ và nhà phân phối.
Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc cảm thấy không có sự kết nối với một thương hiệu, có lẽ bạn sẽ không muốn làm việc với thương hiệu này. Tuy nhên, nếu bạn cảm thấy thương hiệu này hiểu bạn và mang đến cho bạn những sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn (ví dụ sự kết nối của một vài người đối với Coca-cola), bạn rất có thể mong muốn làm việc cho thương hiệu đấy và muốn là một phần của nó.
Hoạt động này có thể thực hiện như thế nào?
Các công ty, tổ chức thường dùng nhiều công cụ khác nhau để hình thành và tạo nên một thương hiệu. Ví dụ, Branding có thể được hình thành thông qua:
- Định nghĩa thương hiệu: thể hiện các mục đích, giá trị, cam kết.
- Câu định vị thương hiệu
- Nhận diện thương hiệu: Tên thương hiện, tông giọng thương hiệu, các thiết kế định danh về hình ảnh (bao gồm thiết kế logo, các bảng màu, kiểu chữ…)
- Hoạt động truyền thông và tiếp thị: thông qua truyền hình, radio, sách báo, tạo chí, quảng cáo ngoài trời, trang web hoặc ứng dụng di động…
- Các chương trình tài trợ và hợp tác
- Sản phẩm hoặc thiết kế bao bì
- Trải nghiệm trong cửa hàng
- Trải nghiệm trong không gian làm việc hoặc phong cách quản lý
- Trải nghiệm dịch vụ khách hàng
- Chiến lược định giá
Trong ví dụ của chúng tôi về Branding cho sản phẩm nước đóng chai, thiết kế bao bì và quảng cáo có lẽ là công cụ mạnh mẽ nhất được sử dụng bởi các marketers:
- Thiết kế bao bì có thể hình dùng như một người bán hàng im lặng sẽ chớp lấy sự chú ý của một khách hàng trong quá trình mua tại cửa hàng. Nó truyền đạt cho người tiêu dùng về tính năng của sản phẩm và thể hiện sự khác biệt về hình ảnh của một sản phẩm so với những sản phẩm tương tự khác ở trên quầy hàng.
Một ví dụ khá thích thú đối với tôi là sản phẩm của Fiji đã tạo ra một thiết kế bao bì (ở đây là dạng chai nhựa) đã phản ảnh một cách hoàn hảo các giá trị của thương hiệu này: sự tinh khiết được phản chiếu thông qua hiệu ứng trong suốt và thiên nhiên được đưa vào thông qua hình ảnh của những họa tiết hoa và lá vùng nhiệt đới ở phần nền của bao bì.
Tuy nhiên trong mắt tôi, tôi sẽ ưu tiên chọn thương hiệu sử dụng chai thủy tinh thay vì chai nhựa cho bao bì của mình. Điều này sẽ gắn liền với hình ảnh tự nhiên, và ít nhất thì sẽ thân thiện với môi trường hơn. Làm bao bì không chỉ là về thiết kế. Việc lựa chọn sử dụng vật liệu cũng có thể tác động lên một thương hiệu.
- Quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng và tạo nên một thương hiệu vì tính trực quan của nó, đồng thời quảng cáo cũng có thể truyền tải câu chuyện, thông điệp mà sản phẩm/ công ty muốn gửi gắm. Sau đây là một vài ví dụ về Branding trong sản phẩm nước đóng chai thông qua quảng cáo:
Evian làm bạn cảm thấy tươi trẻ hơn
Fiji thì tinh khiết, có lợi cho sức khỏe và tự nhiên:
Kết luận:
Nói tóm lại, một sản phẩm là những gì bạn sẽ bán, một thương hiệu là một nhận thức về sản phẩm mà bạn bán, và branding là chiến lược để xây dựng nhận thức đấy.
Bài viết tiếp theo trong series “Tìm hiểu về Branding”:
Nguồn bài viết: The Branding Journal